随着母婴行业品牌营销同质化现象日渐严重,大多数品牌选择发力打造带有强品牌标识的IP展开差异化营销,以期助力品牌破圈入局,实现品牌的长效运营。如何让用户感知差异化特质,形成区隔,将品牌从品类中识别出来,成为IP打造的最大挑战。作为行业内率先探索品牌差异化营销的品牌之一,海普诺凯1897多年来坚持以童话的艺术形式构建与消费者的沟通桥梁,扎根"童话节"IP的探索与创新,目前已经走出了极具品牌标识的差异化营销道路。
6月16日,海普诺凯1897"用爱成就丨牛小七的童梦奇缘暨2020年童话节开启"仪式在中国首座世界"媒体艺术之都"长沙的梅溪湖国际艺术中心成功举办,这意味着海普诺凯1897经过前期差异化营销的沉淀,今年正式向更高层级迈进。
聚焦童话剧领域发力,开创差异化营销新模式
信息大爆炸时代,整个母婴行业普遍面临着营销内容同质化的问题,如何通过差异化营销,突破营销困境,让用户更好的识别品牌,成为大家共同关注的话题。对于母婴品牌而言,在激烈的市场竞争新形势下,实现品牌差异化营销的破局之道,其核心在于打造具有极高辨识度的品牌IP,让消费者感知品牌差异化特质。
事实上一些母婴品牌早早就已经开展了差异化营销的布局,例如主攻国内高端奶粉市场的海普诺凯1897,基于 "百年贵族 以爱传世"的品牌核心理念,在精准观察到父母对于宝宝艺术启蒙的关注与重视后,便聚焦于童话剧领域发力,用童话剧作为启蒙宝宝艺术天分的桥梁,向消费者不断输出品牌核心理念,让消费者感知品牌差异化特质,树立起了品牌自有的童话节IP。
4年探索与沉淀,用艺术赋能,守护宝宝内心纯真与美好
对于品牌而言,打造差异化的品牌IP实际上是一个不断沟通、影响消费者心智的过程,然而要想成功打造一个具有较高辨识度的品牌IP,远比想象中的要难。奶粉市场品牌林立,却很少有品牌能像海普诺凯1897一样全心投入,花长时间去积累。
从2016年海普诺凯1897引入童话剧剧目《木偶奇遇记》,到2018年自主打造童话节IP《幸福牧场总动员》,海普诺凯1897一直在对童话节IP不断进行创新和升级。为了建立起和消费者的长效沟通桥梁,带给宝宝更好的艺术体验,向宝宝传递"爱与勇气"的品质,与万千母婴家庭共同探索更好的育儿方式,实现由品牌内容强效吸引到品牌IP受众的深度转化,海普诺凯1897已经默默进行了4年的探索与沉淀。
2020年海普诺凯1897选择在童话剧呈现形式和剧目创新上继续发力,进一步升级和深化其童话节IP。一方面是在原有童话剧基础上,加入了音乐的艺术演绎形式,让品牌IP与用户在内容和感知层面上产生更多共振;另一方面基于6-18个月的低龄宝宝各方面的感知还没有完全启蒙,传统的儿童童话剧无法引导和激发低龄宝宝艺术天分的洞察,海普诺凯1897携手国内儿童剧专业团队小橙堡和行业专家联合国教科文组织国际木联常委Tito·Lori Faith等,专门针对低龄宝宝量身打造的五感启蒙剧《牛小七的星光城堡》,通过黑匣子剧场这种封闭空间的精心设计,用沉浸体验式的互动教育让宝宝去感知艺术潜移默化的力量。借助艺术的方式引导宝宝探索未知世界,唤醒宝宝的想象力、创造力和感知力,助力孩子艺术天分得到充分感知的同时,也成功使品牌童话节IP的受众进一步拓展。
品牌童话IP要形成强印记,除开延续以往以童话的艺术形式表达外,今年海普诺凯1897还借助签约郎朗为全球形象代言人,为童话节IP进行全新赋能。从打造全新童话节IP人物形象音乐王子到上线《郎朗的晚安故事》音乐电台,从推出线上迷你童话剧《牛小七的艺术乐园》到童话节IP衍生礼品的研发,海普诺凯1897这一系列动作既提升了童话节IP的影响力,也用全新的演绎形式为童话节IP注入了活力,音乐与童话的相逢,最终发挥出了1+1>2的营销
海普诺凯1897差异化营销背后,是其"用爱成就"品牌理念最好的彰显
面对不断更新迭代的目标消费人群,海普诺凯1897没有选择常规的营销打法,而是选择展开差异化营销,通过树立品牌童话节IP形象,融入品牌"百年贵族,以爱传世"的理念,不断对童话节内容的创新升级,将自身品牌塑造成陪伴宝宝童年,守护宝宝童心的守护者角色,传递给宝宝爱与美好的品质,比起千篇一律的说教内容,更加能够激发用户情感层面上的共鸣。
透过海普诺凯1897这几年基于童话节IP不断展开差异化的品牌营销,我们不难看出其不只是坚持为宝宝提供高质量的产品,更是在为宝宝提供高质量的服务砥砺前行。2020年,海普诺凯1897提出了全新沟通主张"用爱成就",而童话节IP的全新升级则是用多方面的创新形式完美诠释了这一主张,实现了与消费者的有效沟通,让自身品牌有了穿透圈层的根基。期待品牌未来持续发力,坚持差异化的品牌营销方式,利用品牌IP内容释放情感价值,传递品牌力量,深度链接消费者展现更多品牌关怀。
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