三年试水后京东大举攻入线下 闫小兵给出新一轮

但事实与此正好相反。

4月15日这一天，将京东家电的历史划分为两个阶段：电商型和全渠道型——前者是线上互联网公司，而后者则是一家线上线下联动的综合商业体。

“2019年，我们要在大中城市新开超级体验店，新开5000家专卖店，加上现在已有的一万多家县镇专卖店，将组成一个完整的线下商业版图。此外还有反向定制C2M、物联交互服务……”4月15日，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵宣布了京东家电的“大计划”。

京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵

换句话说，这已经十分贴近购物中心的模式：餐饮、电影和儿童教育带动的商业场景，周末妈妈们将孩子送到三层的教育区学学英语、数学、美术，宝爸宝妈们就可以做做美容、看看电影、吃个饭然后逛逛店——体验体验一些小众且具有情调的新产品，玩玩VR游戏……在这里耗上一天的时间足矣。（在这个意义上，其实京东未来的对手已经不再是国美这样的传统家电连锁，而是万达那样的商业地产）

在此，引用秦朔一个观点：高增长的红利确实结束了，次级增长的红利已经结束了，但总的来说还是有红利的。未来从需求侧刺激转向供给侧，变化是最大的红利，如果你能够从空间、时间、代际的变化里找到红利，那么机会是无限的——这两年流行一句话就是：你把事情重新再做一遍，从时空结构的角度重新思考到底怎么做！

其实，目前整个家电行业的压力都不小。

重庆是一个有3000万常住人口且发展最快的直辖市，京东首家超级体验店就选在了重庆，主楼和小楼各三层总共5万平米的面积，配了2千多个停车位，产品覆盖了智能家电、手机通讯、IT数码、家居生活、亲子母婴、日用百货、企业办公等综合性商品的卖场。

当然，这也不是一件简单的事：基于线上的推荐逻辑没有了，线下店要拼的是产品摆放位置是否合理；线上厂家的“流量费”到了线下不复存在，厂家不再派遣“导购”，而只会提供样机和“技术支持”；线上用户可以随时离开京东任意比价，而线下京东则要面临更大的挑战，如何吸引客人进店后找到更有趣的产品“逛”起来，玩起来，嗨起来——最终肯心甘情愿地掏出手机扫二维码下单。

国家信息中心、家电行业资深专家蔡莹坦言：“一个产业的发展有自己的历史和规律，我们不能只看到家电增长同比下降了，销售额的增幅高于销售量的增幅，说明虽然在增长很平缓的情况下，产品结构在发生了根本的变化，中高端产品的比例在越来越大。而在这个过程中，生产企业和经销企业的生存空间都是有的，只不过这块蛋糕从今年来看不一定每个人都能咬到原来那一口。融合才是一个家电新时代的开始。”

在这样复杂的行业状况下，京东的大规模建店，究竟是一种怎样的棋局？

下沉市场的专卖店则是另外一种玩法，要用高性价比和精准的选品来制胜。河南中牟县的京东家电专卖店升级改造后，从150平米扩大到了260平米，高端机销量、套购占比和成交速度都得到了很大提升——销售额则提升了4倍。

是的，经济的不确定性和家电行业的增长放缓给所有厂家和商家都提出了新的挑战，但同时也能引发新的模式和机会诞生。

这意味着，京东应该试图在爆品之外寻求拉动其他SKU的增长。

第一，京东的线下店不止是电器，尤其是一二线城市的体验店，那已经是一种半购物中心式的场景，依据的是家庭这个核心单元的行为特征，制造的集教育、购物、餐饮为一体的购物环境，可以让人在里面“逛”一天。而传统家电连锁品类单一，没有服务型消费场景，无法延长消费者在店里的逗留时间。这是新旧两个模式的根本区别：一个是从消费者需求切入的场景，一个是卖货的货场。

再造一个线下的京东家电“一二线城市超级体验店，三四线城市一城一店，农村市场建家电专卖店”是京东的线下扩张路线图。坦白地说，从这个计划看，更准确地说法或许应该是再造“另外半个京东”——线下的那半个。

按照闫小兵的说法，京东的体验店可不是那种“房地产模式”的传统家电连锁，而是一种基于互联网流量思维的全新物种。

杨姐点评

据闫小兵在专访时透露，这个模式自去年9月推出后就备受追捧，仅2018年12.12当天，京品家电的销售额已经占到京东家电整体销售额的近10%。“这显示出消费者对个性化、品质化的专供优选家电商品日益增长的旺盛需求，经过半年多不断的更新迭代，C2M反向定制模式在京品家电的定制过程中逐渐趋于成熟，为家电定制开辟了新赛道。”闫说。

此前建立的物流、金融等配套体系可以不做重复建设，京东此番实际上是要打造一个全新的线下流量入口体系，包括门店在内的一套后台管理和开放体系。

传统家电连锁开新店都是赚钱的，他们将场地租给厂商，并有各种名目收费——甚至有促销员管理费

是的，京东用了三个新的产品线来打这个线下市场，C2M反向定制、京品家电和独家专供。

文建平认为，大数据对零售业的变革可以多达五个方面：实现全流程在线化和数字化，建立有效数据资产；建立供需之间的智能连接，实现产品升级；全域流量的深度运营，人和场的融合重构；以消费者为中心的体验升级；以用户数据画像为基础，实现精准营销。

反向定制

一层全是数码、手机、智能穿戴、VR体验区以及生活超市、潮品馆和餐饮，二层则是亲子教育区、影音娱乐体验、电竞游戏和烘焙等场景，第三层则是被京东称为“永不落幕的AWE BLOCK品牌街区”。

第三，京东的反向定制可以保证线下产品的独特性，同时也就保证了合理的利润空间——有自己的产品批次、标号，就不用参与传统家电连锁的比价，将是线下店的独特优势。

而在运营上，也与线上大不相同——不仅仅是创造新的场景，更多的是让厂商提高自主权，进行自营平台化和平台自营化的转变。要知道以前线上京东家电的采购是京东自己运营，而在线下，看起来京东将给予家电厂商更多的自主权。

究其原因，离不开京东大数据对专卖店的指导。

众所周知，在京东3C家电很容易出现爆款，因为京东可以集中全网的流量来推一个单品。然而在线下，看起来已经不能再沿用老办法。

京东的“落地”有几个特质与20年前国美苏宁崛起时扩张的逻辑已经完全不同。

C2M反向定制的核心，其实是占据C端的数据来确定定制的方向和数量，京东在其中的主导性更强，担负的责任也越大——按照以往的经验，向厂家定制的商品都要包销。因此这对京东的考验就更上了一个台阶，不仅要分析现有数据，更要能够预测未来的潮流。

“如果真的没有进店费和其他费用，那我们只要准备样机，线下成本就会大大降低。”现场一位3C家电厂商线上投放负责人胡瑾认为，这些线下店的意义，在于京东想塑造一个全新的线下卖场的玩法，因为它依据的将不再是线上的那套推荐逻辑，而是更新的技术，例如人脸识别、轨迹分析等等。

这样的战略决策从宏观上看也有据可循——中国商业文明中心、秦朔朋友圈发起人秦朔给出了一组城市化数据：在过去和未来真正影响到消费最重要的空间的变化还是城市化，改革开放之初18%到现在是59%。到2030年左右，中国还会有一两亿的人迁到城市里面去，峰值差不多在10.9亿。

当年在电商最初兴起时，给外界的逻辑是互联网开店可以节省线下门店的店租成本，进而作为线上商品便宜的基础。时至今日，京东反切线下建自己的线下店，看起来似乎变成了一种“倒退”。

京东并非没有准备，此前三年其实早已暗中试水，例如重庆的体验店。

“国家发改委报告已经出来，推动1亿非户籍人口在城市落户，而一个人在城市落户和不落户的消费意愿完全不一样。城市里的常住人口和户籍人口都能提高1个百分点以上，绝对是下沉式消费。所以我们能看到大家电仍然在增长，厨电、小家电四个大类在增长，小家电会增长更快。”秦朔说。

奥维云网董事长文建平指出：今年家电市场1到3月份的增长微乎其微。短期内看不到有大的高速增长契机，但结构性机会仍然很多。例如冰箱和洗衣机市场整体上没有增长，高端产品占比却在快速上升。

京东家电的C2M始于“京品家电”，这是一个基于京东平台大数据和AI算法，按照高颜值、高品质、高性价宗旨来做的“定制”过程。