商场抓“童心” 互动和IP成关键

可成儿童业态差异化亮点

记者了解到，从2014年起，儿童亲子业态开始被视为购物中心吸客利器，各大购物中心纷纷加大亲子业态布局和创新。相关数据显示，儿童业态在一、二线城市购物中心中的面积占比由2011年的5%猛涨至2015年的15%。有业内人士认为，随着购物中心的持续加码，儿童亲子业态占比也在不断提高。据悉，从2017年起，在北京、上海、广州、深圳、成都等收入水平相对较高的城市，儿童亲子业态已经成为继零售和餐饮两大主力业态之后的第三大业态。

儿童消费市场空间巨大，亲子经济带动儿童业态高速发展。中国儿童产业中心去年10月发布的数据显示，我国八成家庭中，儿童支出占家庭支出的30%~50%，儿童消费市场规模约为每年3.9万亿元至5.9万亿元，中国家庭儿童年平均消费为1.7万至2.55万元。

如今，面对广阔的市场，商圈又该如何在发力亲子消费？业内人士认为，近两年，随着消费者的需求不断变化，对IP授权展的热度已经逐渐降低。基于有的展览因周期短，投入大，品质和引流难以达到预期的问题，购物中心可以将IP线下融合重点放在经典场景和体验重塑上，以“故事化、游戏化、互动化”为设计思路，引导儿童通过角色扮演等方式与情境产生互动，达到移情教育、优秀品质培养的目的，以此形成高品质的IP引流方式。

市场潜力巨大

随着消费迭代升级，为迎合消费者的需求，儿童亲子业态已经成为不少购物中心吸引客流的利器。有统计数据指出，目前，儿童亲子业态已经成为新开购物中心继零售和餐饮两大主力业态之后的第三大业态，并呈现出新趋势。业内人士认为，商场儿童亲子业态朝着全产业链和互动体验方面转变，而引入具备商业开发能力的IP（知识产权）更能成为该业态的差异化亮点。

除了市场潜力巨大，对于商业中心而言，儿童业务还具备“带动全家消费”的重要特性。广东省商业地产投资协会会长、楚睿商业机构董事长黄文杰表示，主打亲子经济模式的儿童业态能够实现“一拖 N”、全家消费的虹吸效应（一个儿童可能带来2个甚至4个家长），也成为商场内主要的业态，尤其在儿童娱乐方面。就目前商业发展来说，围绕儿童衣食住行能产生多个业态，儿童消费能创造出更高的经济价值。

□信息时报记者 赵鹏宇

过去，在大多数商场中，儿童业态更偏向零售，如在一个集中区域售卖母婴产品、儿童服装、儿童玩具等。但如今，儿童业态配比更趋多元化以及强调互动体验。

此外，不少商场还将儿童业态与多元业态有机融合，打造完整家庭消费产业链，如设立儿童主题乐园、儿童餐厅、儿童剧场等。一名购物中心负责人认为，未来儿童业态的发展趋势将是线上、线下的整合，线下体验为线上“引流”，通过线上平台为线下收集用户数据、信息，描绘用户画像。同时，利用全产业链上下游资源，积极开展多元化经营。例如儿童乐园将深度挖掘家庭型消费，主题定制、情景故事沉浸打造由单一乐园模式向综合型体验发展。儿童体验馆也将采用开放式经营模式，加快更新主题体验项目。

更强调互动体验与多元化

4月6日，保利时光里在清明小长假带来名为巴打时光海绵宝宝主题展，展览以6米高巨型海绵宝宝领衔，设置巴打菠萝屋、巴打任意门、巴打表情博物馆、巴打的欢乐海滩的四大主题区域。现场还有汉堡包滑滑梯、黄色波波海洋池、海绵宝宝海盗船、沙滩椅等有趣场景。海绵宝宝的大IP加上各种好玩的互动体验，吸引了众多家长和孩子的参与，也带旺了商场的客流。

如日前森马·梦多多小镇与广州金沙洲童乐城项目达成签约合作，宣布落子广州，并将其作为珠三角首家以儿童体验式玩育成长为主打的综合体，目的是为0~12岁孩子及年轻父母打造一个除家庭养育、学校教育之外的玩育成长空间，形成更丰富、更全面、更有活力的儿童项目体验空间。不久前，正佳广场还引进了多种创意体验式的儿童体验馆，弥补了儿童体验方面业态的缺失。

不限于零售

引入IP元素

商场儿童亲子业态比重不断提升

记者走访市内多家购物中心发现，几乎每个商场都增设了儿童服务设施，如设置充满童趣的儿童休息区、与儿童身高更匹配的抓娃娃机等。在天河城、太古汇、万菱汇、正佳广场，商场内均入驻知名儿童品牌的服装、玩具等。其中，正佳广场的儿童业态发展相对比较完善，早教培训、儿童游乐、儿童鞋服、玩具、母婴用品均有涉足。